Стиль жизни среднего класса
Кому журналы, а кому - газеты...

Сбережения среднего класса, 2001-2005 гг.


Маркетинг

Структура наших информационных массивов настроена гибко и многомерно, что позволяет без лишних усилий использовать их практически в любых аналитических целях.

Определение настоящего и потенциального объема рынка

Для расчета объема рынков государственной статистикой применяется инструментарий, базирующийся на данных отчетности компаний, то есть, со стороны предложения. Это весьма спорный подход, поскольку далеко не весь российский бизнес достоверно отражает в официальной отчетности реальный масштаб деятельности, стремясь к занижению торговых показателей. В итоге данные об объемах рынков, транслируемые Федеральной службой государственной статистики, значительно занижены.
Мы следуем диаметрально противоположным путем, исследуя объемы рынков с точки зрения потребителей, то есть, со стороны реального спроса. Неоднократное тестирование нашей методологии демонстрирует очевидные преимущества такого подхода. В отличии от продавцов, у покупателей гораздо меньше поводов занижать данные о совершенных и планируемых покупках.
Личное интервьюирование "face to face" практически исключает автоматические и ложные ответы, в отличии от анкет с самозаполнением. Крупнейшая выборка позволяет очень точно применять полученные данные на всю совокупность (население страны). Обширная география исключает "белые пятна" на территории страны, где возможно неучтенное потребление.
Итак, оценка объемов потребительских рынков по данным исследовательского проекта "Стиль жизни среднего класса" является сегодня наиболее обоснованной и точной благодаря отработанной методологии исследования и колоссальному опыту изучения этого вопроса.

Прогнозирование спроса

Наряду с вопросами, по ответам на которые определяются фактические объемы рынков, анкета исследования "Стиль жизни среднего класса" содержит вопросы о планируемых покупках и расходах, что позволяет достаточно точно прогнозировать спрос в краткосрочном и среднесрочном периоде.
Поскольку проект "Стиль жизни среднего класса" существует уже 6 лет, мы неоднократно имели возможность продемонстрировать нашим клиентам точность сделанных прогнозов. Прогнозы относительно потенциального спроса подтверждались от волны к волне с точностью не менее 80-85%. При этом, со временем наши прогнозы становятся все точнее, что является следствием накопленного опыта.

Многомерное сегментирование потребителей

Сегментирование потребителей является одной из важнейших задач службы маркетинга в процессе создания добавленной стоимости. Размер компании зачастую тесно взаимосвязан с размером обслуживаемых ею сегментов. Если следовать этой закономерности, можно сделать несложный вывод о том, что значительная часть потенциала роста большинства компаний определяется их способностями развивать спрос в существующих сегментах и создавать его в новых. Это абсолютно невозможно в отсутствии знаний о составе, характеристиках, особенностях и тенденциях эволюции сегментов.
"Стиль жизни среднего класса" дает эти знания в более чем достаточном количестве. На любом разрезе времени мы можем с уникальной точностью описать профили главных сегментов для любой товарной категории, группы или торговой марки. При этом критерии рассмотрения сегментов не ограничиваются социо-демографическими характеристиками: описание сегментов также проводится по социо-культурным, ценностным и поведенческим критериям. На выходе сегментарного анализа можно получить доскональный портрет интересующего сегмента.

Планирование рекламных кампаний

Блок вопросов "Медиапредпочтения" включается в каждую волну исследования "Стиль жизни среднего класса" с целью определения и анализа каналов, посредством которых потребители получают информацию от производителей.
Как и в случае с определением объемов рынков, такой подход со стороны потребителя гораздо эффективнее и достовернее по сравнению с заявленными тиражами изданий и рейтингами программ. Массмедиа заинтересованы в завышении тиражей, поскольку это положительно отражается на стоимости рекламы. Именно поэтому далеко не все издания сертифицируются тиражными службами.
Взгляд со стороны потребителей, беспристрастных в ответах о медиапредпочтениях, очень выгодно отличает проект "Стиль жизни среднего класса" от других способах оценки эффективности рекламоносителей.

Анализ поведения потребителей

Наряду с сегментированием, вопросы поведения потребителей ставятся во главу угла в исследовании "Стиль жизни среднего класса", поскольку являются одними из важнейших в теории маркетинга.
Разумеется, в ходе количественного исследования невозможно получить ответы на все вопросы по теме поведения потребителей. Например, изучение природы возникновения потребности недоступно для нас, поскольку является темой исключительно качественных исследований. Однако, ряд очень важных вопросов с успехом исследуется в проекте "Стиль жизни среднего класса", результаты этих исследований проходят качественное тестирование и в подавляющем большинстве случаев подтверждаются.
Распределение ролей покупателей, воспринимаемые риски, доли рациональной и эмоциональной составляющих в принятии решений, вовлеченность, основная мотивация - все эти вопросы мы изучаем в течение последних шести лет.

Планирование территориального развития

Стратегии роста посредством выхода на новые рынки, безусловно, требуют внимательного изучения перспектив тех или иных регионов, в направлении которых распространяются интересы компании. Зачастую регион, выглядящий абсолютно гармонично в качестве нового рынка, оказывается малоперспективным по сравнению с альтернативой, которая не рассматривалась по незначительным причинам. В итоге - убытки и упущенное время в освоении действительно потенциальных рынков.
При информационной поддержке проекта "Стиль жизни среднего класса" решения по территориальному развитию становятся обоснованными и предсказуемыми, поскольку опираются на реальные намерения потребителей.

Планирование стратегий диверсификации

Как и в случае с решениями по выходу на новые рынки, стратегии диверсификации должны быть основаны на полевой информации, поскольку именно потребитель определяет успех того или иного предложения. Не менее половины новых продуктов остаются невостребованными вследствие ряда причин. Обобщая эти причины воедино, можно сформулировать основную проблему новых товаров как "несоответствие ожиданиям, предъявляемым потребителями к продукту и его свойствам". Кроме этого, масса провалов и неудач компаний с выводом новых продуктов связаны с существованием "разрывов" в операционном маркетинге. Зачастую именно коммуникационные и распределительные искажения ставят под вопрос успех нового предложения на рынке.
Осуществление стратегий диверсификации подразумевает выход компании на новый рынок с новым товаром. Слово "новый" в этом контексте означает ограниченный опыт, знания и навыки фирмы в продвижении данного товара на данном рынке. Здесь назревает утверждение, что в случае подготовки и осуществления стратегии диверсификации информационная поддержка профессиональными знаниями о рынках и потребителях крайне необходима.

Анализ эффективности ценовой политики

В процессе исследования мы выясняем мнение респондентов относительно цен на товары и услуги. Из года в год мы наблюдаем картину несоответствия цен ожиданиям потребителей на рынках одежды, обуви, спортивных товаров и пр. Нам удалось убедиться, что стереотип о безудержной тяге потребителей к низким ценам - не более, чем миф. Покупатели в случае неудовлетворенности готовы сильно переплачивать за адекватное предложение.

Здесь перечислены только очевидные возможности информационного массива проекта "Стиль жизни среднего класса", доступные для специалистов и менеджеров любого уровня подготовки. При детальном же рассмотрении профессионалы найдут здесь ответы на тысячи вопросов из области стратегического и операционного маркетинга.

Чем мы отличаемся от наших конкурентов ?

На российском рынке маркетинговых исследований оперирует несколько сотен компаний, составляющих принципиальную конкуренцию проекту "Стиль жизни среднего класса" по признаку вида деятельности. Но обращаясь к основным дифференцирующим особенностям проекта, этот ряд можно значительно сузить, принимая во внимание только исследовательские компании, предлагающие услуги по организации панельных проектов. Остальные исследовательские компании не входят в данную конкурентную группу, специализируясь исключительно на заказных проектах (Ad-Hoc).



Полезное:

Tnx.net